蔚来第二品牌“乐道”终于要正式亮相了。
5月7日，明镜pro从蔚来官方获悉，乐道品牌发布会将在5月15日举行，这也将是乐道首次与外界见面。在这之前，作为蔚来的第二品牌，乐道汽车以“第二品牌”“阿尔卑斯项目”“大别山项目”等多个代号在蔚来内部已经存在了超过两年时间，外界也一度认为“阿尔卑斯”将是第二品牌的名称。在最近两年多时间中，蔚来高层陆陆续续披露了这款车的信息，已经大概能看出L60的全貌。
那么，乐道是谁，它面向怎样的市场？蔚来又为什么要推出这样一个品牌？诸如此类的问题，目前都已经走了初步的答案。
第二品牌：2020年开始萌芽
蔚来在2021年开始筹划第二品牌的建立。最开始引发外界猜测的是当年5月6日，有媒体突然发现蔚来正在筹划推出一款名为“Gemini”（双子星）的车型，而官方称该车定位将会低于当前蔚来旗下的所有车型，并且会使用磷酸铁锂电池。并且，江淮汽车还为此改造生产线，并准备了6万辆的产能。这被认为是蔚来将通过第二品牌实现降低价格占领市场的目标，但最后这被证实为蔚来品牌2022年将推出的ES7的代号。
尽管双子星项目是乌龙，但蔚来确实在规划进入大众市场。仅仅三个月之后，在2021年8月12日的蔚来第二季度财报沟通会上，蔚来创始人李斌首次对外透露了蔚来正在筹划以新品牌进入大众市场，并且已经建立了“核心团队”。与此同时，李斌解释说，蔚来品牌（NIO）与未来的大众市场新品牌类似奥迪-大众、雷克萨斯-丰田的关系。李斌说，蔚来的新品牌不会进入五菱宏光的细分市场。但希望以比特斯拉更低的价格提供更好的产品和服务。
当然，如果从市场端来看，进入大众市场也是蔚来寻求更大规模的必然选择。早在2020年财报会议上，李斌就透露过，“进入大众市场是蔚来的长期战略”。而更早之前，蔚来也做出过自己的尝试。蔚来在2017年先后与长安、广汽达成合作，通过建立新品牌与蔚来现有的定位错开，覆盖不同的市场区间。但这两个合资最终都未能成行。
从市场数据来看，尽管2021年蔚来交付量翻倍增长至9.1万辆，但新造车企业的第一名已经换做售价更低的小鹏。自2021年7月起，蔚来就丢失了新势力交付冠军宝座。这是因为高端市场本身容量就不大。数据显示，2021年，中国乘用车市场上30万以上的SUV车型中，国产销量加进口销量的总销量为210万辆，约占整体乘用车市场的9.6%。
这个时候，整个新能源汽车市场结构迅速由哑铃状（销量集中在一高一低两端）向纺锤形（销量向腰部区间汇集）转变，企业需要进入销量、利润与品牌力支撑最为可观的中部地带，获取更大的市场体量，进而分摊研发、制造等多方面的成本，进一步优化财务报表表现。
其实，不仅仅是蔚来，目前的市场来看，哪吒、零跑等一开始主打廉价产品的汽车都在上攻，而小鹏、理想等一开始进入高端的市场都在下探，都想在最核心的大众市场中获得自己的份额。比如小鹏也即将发布自己的核心品牌MONA，该品牌定位在15万元级别。而除了以乐道入局20万元级市场，蔚来随后在2022年又进一步曝出还有第三品牌萤火虫，将进军10万元级市场。
乐道L60车型，图源网络
从此来看，蔚来已经构架了一个涵盖了高、中、入门的品牌架构。通过针对不同市场进行阶梯型品牌布局，既能拓展不同价位区间的细分市场，进而形成明显的品牌间隔，又能避免拉低品牌调性，减轻对现有品牌价值的冲击。而从营收上来看，在2023年，蔚来的营收达到了556.18亿元。但是从销量来看，在纯电高端市场中已经面临天花板。而第二品牌、第三品牌的到来，将提供另一个至少500亿的营收增量。这也将使得蔚来进入到千亿级别营收之中。
销量：迎接月销4万+到来？
“乐道”的品牌名在今年3月14日首次被曝光，该品牌名含义的官方解释“阖家欢乐，持家有道”，和李斌说的一样，品牌名主打一个接地气。在受众人群上，乐道主要面向家庭市场，李斌称该车计划“针对不同规模的家庭，推出十分有竞争力的车型”。“十分有竞争力”，一方面是指代价格，另一方面是指代产品力本身也会非常强。在价格上，乐道的定价区间在20-30万元之间，但是在产品上乐道会非常灵活。
在形容这款车的产品力上，李斌说L60都会配备“大空间、冰箱、彩电”，他此前用了“非常满意”来形容这款打入大众市场的第一款车。
目前，关于该品牌第一款产品乐道L60已经有不少信息。综合各方的信息，L60采用了轿跑造型，风阻很低。该车采用碳化硅900v平台，整车轻量化做得很好，因此整车能耗表现非常出色，是历史上第一台官方数据超过特斯拉Model Y的车，百公里能耗控制在了13度电以内。据网传信息，该车将提供60度和90度两种电池包，其中比亚迪会提供磷酸铁锂电池，而大电池包则是三元锂电池。
在乐道上，也是蔚来第一次与比亚迪进行合作。蔚来此前曾有自建动力电池的项目，但在去年的整合中被裁减了，原因是该项目在三年内不能盈利。李斌去年指出，动力电池大体上分成两个环节，一个是研发，一个是制造。在研发环节有机会提升毛利表现，但在制造环节因为投资周期长会大量占用资金，且为了实现良品率还会进一步增加投入，经过研判，自研电池将无法在财务上达成提升毛利的目标。
乐道L60车型，图源网络
据网络消息，乐道L60新车的悬挂采用的是前麦弗逊+后五连杆，整体调校非常舒适，后排空间会非常满意。而在内饰方面，车辆会采用和ET9一样的大横屏中控，内置骁龙8295芯片，虽然是子品牌，但是内饰做工一流，和蔚来区别不大。车辆还提供有交流口外放电。根据官方消息，在补能上，乐道的产品也会使用换电方案。目前蔚来已经为乐道布局了上千座换电站，其中第三代换电站改进两小时就可以适配乐道，能够带来更加方便的补能体系。
不过，乐道并不能使用蔚来的NIO品牌的换电站。乐道的换点网络将于NIO、第三方品牌等共同使用。
此外，在产品的规划上，乐道并没有太多的车型。李斌认为家庭市场相对高端市场来说更加好定义，针对家庭市场不会推出很多车型。因此，乐道在整个生命周期中只会有三款车，其中该品牌旗下的第二款车是一款SUV，研发进展很顺利，已经进入到了开模阶段，明年即可推向市场。李斌的想法是，把三款车做好，就能够拿下一个很大的份额了。
蔚来对乐道单款车型销量的期待是月销量达到5万辆以上，最近有网友爆料称蔚来内部为乐道初期备件按照月销2万辆来筹备的，这也意味着乐道希望达到的月销量是2万辆以上。而考虑到NIO品牌的月销量目标一直是2万辆，整个蔚来在乐道品牌加入之后，月销量将锁定在3-4万辆之间。这个销量规模也将使得蔚来进入到新造车企业中的销量第一梯队之中。目前，月销量在3万以上的新品牌只有问界和理想。
当然，目标能完成多少还是要看最后的表现。在20万区间中，目前销量最好的纯电SUV是Model Y，月销量在5万辆上下。对于乐道L60来说，想象空间很大。
定价：要杀入20万以内？
而至于定价，当然是最核心的问题。尽管有20-30万元之间的价格带框定，但外界对这款车的最终售价仍然抱有期待。从节奏上来看，乐道在5月发布品牌，第三季度发布第一款车，并在第四季度开启车辆交付。而李斌早就对这款车参与价格竞争已经有所表态。“我们先看下大家的价格到底会卷到什么程度，后发有后发的优势。”李斌说。
对乐道来说，李斌表示第一款车将和Model Y直接竞争，目前来看，该车在月销量达到1万辆的时候，成本将比特斯拉低10%左右。正是如此，这也给了蔚来很好的定价空间。他强调，这样的成本下降主要是通过研发投入来实现的。不过，至于相对于Model Y便宜多少，这还是未知数。作为参考，特斯拉Model Y最近降价后起售价已经为24.99万元了。
蔚来创始人李斌
因此，乐道的首款车型预计将低于25万元，即便是按照10%的比例降低，起步价格也会来到23万元左右。此外，考虑到乐道品牌车型同样会采用蔚来BaaS电池租用服务模式，可以进一步降低消费者购入门槛。蔚来品牌下的产品，如果以75度电池包来看，采用换电方案后便宜7万元。由于蔚来汽车目前使用宁德时代的电池，成本较高，而随后乐道汽车将使用比亚迪、中创新航等企业的电池成本会进一步降低。如果同比例降低，采用60度电的乐道L60换电版将便宜5.6万元，但预计最终幅度会超过这个数字。
这将意味着，乐道L60换电版的起步价格是有可能到17-18万元之间的。如果按照这个定价，乐道L60的竞争对手就会变多了。这也将会对小米汽车SU7产生较大的冲击。毕竟蔚来品牌、服务、用户体系目前来看都很有吸引力。
按照李斌此前对NIO和乐道的经营策略来看，乐道也将直接参与价格战。他表示，NIO品牌仍将更加注重毛利率，以毛利率为取向的，也不会用价格战的方式去换取销量；而第二品牌则更加追求销量，而不是毛利率，尤其是在刚开始的时候，“量的优先级肯定更高一些。”李斌说道。通过这种组合，对蔚来公司的长期经营来说也是一个更好的策略。
而在销售方面，乐道与NIO等也会分开，NIO和乐道门店不共享，但部分服务网络会共用。此外，第二品牌和第三品牌也会开启出口，相对于蔚来在欧洲等地销售，乐道无疑有更大的空间。在售后方面，李斌则表示，蔚来旗下品牌在中国都会采取直营的方式，但是在海外市场则会采用更加灵活、投资回报更快的方式。
而对于此时推出乐道，蔚来认为时机上并不差。李斌在今年北京车展上表示，第二品牌正在推进，在上市前产品持续优化，保持产品竞争力，这个市场竞争激烈，在合适的时机进入是重要的，有些事情要敢为天下先，比如主流、大众家庭市场；也要敢为天下后，在合适的时候推出第二三品牌，从购买角度来讲推预算低一些的产品。“我们会再看一看，方便我们定价。”李斌说。
在蔚来NIO品牌上，为了保持高端的定位，蔚来不得不“画地为牢”，比如承诺不退出单电机版、承诺不降价，承诺专属服务等。但在第二品牌上，蔚来的灵活性将被彻底解放，随着乐道的发布，蔚来也将自我解封，其发展将进入新阶段之中。
蔚来第二品牌“乐道”终于要正式亮相了。
5月7日，明镜pro从蔚来官方获悉，乐道品牌发布会将在5月15日举行，这也将是乐道首次与外界见面。在这之前，作为蔚来的第二品牌，乐道汽车以“第二品牌”“阿尔卑斯项目”“大别山项目”等多个代号在蔚来内部已经存在了超过两年时间，外界也一度认为“阿尔卑斯”将是第二品牌的名称。在最近两年多时间中，蔚来高层陆陆续续披露了这款车的信息，已经大概能看出L60的全貌。
那么，乐道是谁，它面向怎样的市场？蔚来又为什么要推出这样一个品牌？诸如此类的问题，目前都已经走了初步的答案。
第二品牌：2020年开始萌芽
蔚来在2021年开始筹划第二品牌的建立。最开始引发外界猜测的是当年5月6日，有媒体突然发现蔚来正在筹划推出一款名为“Gemini”（双子星）的车型，而官方称该车定位将会低于当前蔚来旗下的所有车型，并且会使用磷酸铁锂电池。并且，江淮汽车还为此改造生产线，并准备了6万辆的产能。这被认为是蔚来将通过第二品牌实现降低价格占领市场的目标，但最后这被证实为蔚来品牌2022年将推出的ES7的代号。
尽管双子星项目是乌龙，但蔚来确实在规划进入大众市场。仅仅三个月之后，在2021年8月12日的蔚来第二季度财报沟通会上，蔚来创始人李斌首次对外透露了蔚来正在筹划以新品牌进入大众市场，并且已经建立了“核心团队”。与此同时，李斌解释说，蔚来品牌（NIO）与未来的大众市场新品牌类似奥迪-大众、雷克萨斯-丰田的关系。李斌说，蔚来的新品牌不会进入五菱宏光的细分市场。但希望以比特斯拉更低的价格提供更好的产品和服务。
当然，如果从市场端来看，进入大众市场也是蔚来寻求更大规模的必然选择。早在2020年财报会议上，李斌就透露过，“进入大众市场是蔚来的长期战略”。而更早之前，蔚来也做出过自己的尝试。蔚来在2017年先后与长安、广汽达成合作，通过建立新品牌与蔚来现有的定位错开，覆盖不同的市场区间。但这两个合资最终都未能成行。
从市场数据来看，尽管2021年蔚来交付量翻倍增长至9.1万辆，但新造车企业的第一名已经换做售价更低的小鹏。自2021年7月起，蔚来就丢失了新势力交付冠军宝座。这是因为高端市场本身容量就不大。数据显示，2021年，中国乘用车市场上30万以上的SUV车型中，国产销量加进口销量的总销量为210万辆，约占整体乘用车市场的9.6%。
这个时候，整个新能源汽车市场结构迅速由哑铃状（销量集中在一高一低两端）向纺锤形（销量向腰部区间汇集）转变，企业需要进入销量、利润与品牌力支撑最为可观的中部地带，获取更大的市场体量，进而分摊研发、制造等多方面的成本，进一步优化财务报表表现。
其实，不仅仅是蔚来，目前的市场来看，哪吒、零跑等一开始主打廉价产品的汽车都在上攻，而小鹏、理想等一开始进入高端的市场都在下探，都想在最核心的大众市场中获得自己的份额。比如小鹏也即将发布自己的核心品牌MONA，该品牌定位在15万元级别。而除了以乐道入局20万元级市场，蔚来随后在2022年又进一步曝出还有第三品牌萤火虫，将进军10万元级市场。
乐道L60车型，图源网络
从此来看，蔚来已经构架了一个涵盖了高、中、入门的品牌架构。通过针对不同市场进行阶梯型品牌布局，既能拓展不同价位区间的细分市场，进而形成明显的品牌间隔，又能避免拉低品牌调性，减轻对现有品牌价值的冲击。而从营收上来看，在2023年，蔚来的营收达到了556.18亿元。但是从销量来看，在纯电高端市场中已经面临天花板。而第二品牌、第三品牌的到来，将提供另一个至少500亿的营收增量。这也将使得蔚来进入到千亿级别营收之中。
销量：迎接月销4万+到来？
“乐道”的品牌名在今年3月14日首次被曝光，该品牌名含义的官方解释“阖家欢乐，持家有道”，和李斌说的一样，品牌名主打一个接地气。在受众人群上，乐道主要面向家庭市场，李斌称该车计划“针对不同规模的家庭，推出十分有竞争力的车型”。“十分有竞争力”，一方面是指代价格，另一方面是指代产品力本身也会非常强。在价格上，乐道的定价区间在20-30万元之间，但是在产品上乐道会非常灵活。
在形容这款车的产品力上，李斌说L60都会配备“大空间、冰箱、彩电”，他此前用了“非常满意”来形容这款打入大众市场的第一款车。
目前，关于该品牌第一款产品乐道L60已经有不少信息。综合各方的信息，L60采用了轿跑造型，风阻很低。该车采用碳化硅900v平台，整车轻量化做得很好，因此整车能耗表现非常出色，是历史上第一台官方数据超过特斯拉Model Y的车，百公里能耗控制在了13度电以内。据网传信息，该车将提供60度和90度两种电池包，其中比亚迪会提供磷酸铁锂电池，而大电池包则是三元锂电池。
在乐道上，也是蔚来第一次与比亚迪进行合作。蔚来此前曾有自建动力电池的项目，但在去年的整合中被裁减了，原因是该项目在三年内不能盈利。李斌去年指出，动力电池大体上分成两个环节，一个是研发，一个是制造。在研发环节有机会提升毛利表现，但在制造环节因为投资周期长会大量占用资金，且为了实现良品率还会进一步增加投入，经过研判，自研电池将无法在财务上达成提升毛利的目标。
乐道L60车型，图源网络
据网络消息，乐道L60新车的悬挂采用的是前麦弗逊+后五连杆，整体调校非常舒适，后排空间会非常满意。而在内饰方面，车辆会采用和ET9一样的大横屏中控，内置骁龙8295芯片，虽然是子品牌，但是内饰做工一流，和蔚来区别不大。车辆还提供有交流口外放电。根据官方消息，在补能上，乐道的产品也会使用换电方案。目前蔚来已经为乐道布局了上千座换电站，其中第三代换电站改进两小时就可以适配乐道，能够带来更加方便的补能体系。
不过，乐道并不能使用蔚来的NIO品牌的换电站。乐道的换点网络将于NIO、第三方品牌等共同使用。
此外，在产品的规划上，乐道并没有太多的车型。李斌认为家庭市场相对高端市场来说更加好定义，针对家庭市场不会推出很多车型。因此，乐道在整个生命周期中只会有三款车，其中该品牌旗下的第二款车是一款SUV，研发进展很顺利，已经进入到了开模阶段，明年即可推向市场。李斌的想法是，把三款车做好，就能够拿下一个很大的份额了。
蔚来对乐道单款车型销量的期待是月销量达到5万辆以上，最近有网友爆料称蔚来内部为乐道初期备件按照月销2万辆来筹备的，这也意味着乐道希望达到的月销量是2万辆以上。而考虑到NIO品牌的月销量目标一直是2万辆，整个蔚来在乐道品牌加入之后，月销量将锁定在3-4万辆之间。这个销量规模也将使得蔚来进入到新造车企业中的销量第一梯队之中。目前，月销量在3万以上的新品牌只有问界和理想。
当然，目标能完成多少还是要看最后的表现。在20万区间中，目前销量最好的纯电SUV是Model Y，月销量在5万辆上下。对于乐道L60来说，想象空间很大。
定价：要杀入20万以内？
而至于定价，当然是最核心的问题。尽管有20-30万元之间的价格带框定，但外界对这款车的最终售价仍然抱有期待。从节奏上来看，乐道在5月发布品牌，第三季度发布第一款车，并在第四季度开启车辆交付。而李斌早就对这款车参与价格竞争已经有所表态。“我们先看下大家的价格到底会卷到什么程度，后发有后发的优势。”李斌说。
对乐道来说，李斌表示第一款车将和Model Y直接竞争，目前来看，该车在月销量达到1万辆的时候，成本将比特斯拉低10%左右。正是如此，这也给了蔚来很好的定价空间。他强调，这样的成本下降主要是通过研发投入来实现的。不过，至于相对于Model Y便宜多少，这还是未知数。作为参考，特斯拉Model Y最近降价后起售价已经为24.99万元了。
蔚来创始人李斌
因此，乐道的首款车型预计将低于25万元，即便是按照10%的比例降低，起步价格也会来到23万元左右。此外，考虑到乐道品牌车型同样会采用蔚来BaaS电池租用服务模式，可以进一步降低消费者购入门槛。蔚来品牌下的产品，如果以75度电池包来看，采用换电方案后便宜7万元。由于蔚来汽车目前使用宁德时代的电池，成本较高，而随后乐道汽车将使用比亚迪、中创新航等企业的电池成本会进一步降低。如果同比例降低，采用60度电的乐道L60换电版将便宜5.6万元，但预计最终幅度会超过这个数字。
这将意味着，乐道L60换电版的起步价格是有可能到17-18万元之间的。如果按照这个定价，乐道L60的竞争对手就会变多了。这也将会对小米汽车SU7产生较大的冲击。毕竟蔚来品牌、服务、用户体系目前来看都很有吸引力。
按照李斌此前对NIO和乐道的经营策略来看，乐道也将直接参与价格战。他表示，NIO品牌仍将更加注重毛利率，以毛利率为取向的，也不会用价格战的方式去换取销量；而第二品牌则更加追求销量，而不是毛利率，尤其是在刚开始的时候，“量的优先级肯定更高一些。”李斌说道。通过这种组合，对蔚来公司的长期经营来说也是一个更好的策略。
而在销售方面，乐道与NIO等也会分开，NIO和乐道门店不共享，但部分服务网络会共用。此外，第二品牌和第三品牌也会开启出口，相对于蔚来在欧洲等地销售，乐道无疑有更大的空间。在售后方面，李斌则表示，蔚来旗下品牌在中国都会采取直营的方式，但是在海外市场则会采用更加灵活、投资回报更快的方式。
而对于此时推出乐道，蔚来认为时机上并不差。李斌在今年北京车展上表示，第二品牌正在推进，在上市前产品持续优化，保持产品竞争力，这个市场竞争激烈，在合适的时机进入是重要的，有些事情要敢为天下先，比如主流、大众家庭市场；也要敢为天下后，在合适的时候推出第二三品牌，从购买角度来讲推预算低一些的产品。“我们会再看一看，方便我们定价。”李斌说。
在蔚来NIO品牌上，为了保持高端的定位，蔚来不得不“画地为牢”，比如承诺不退出单电机版、承诺不降价，承诺专属服务等。但在第二品牌上，蔚来的灵活性将被彻底解放，随着乐道的发布，蔚来也将自我解封，其发展将进入新阶段之中。
